如果你有孩子，那么你可能去过一个叫玩具反斗城的地方；即使你没有孩子，你也可能曾经玩过那里的玩具。不过就在近日，这个给无数人带来欢乐的全球最大玩具零售店突然宣布申请破产保护。美国的玩具反斗城（Toys “R” Us，下称“反斗城”）崛起于上世纪80年代至90年代初，当时被视作首家玩具行业的“品类杀手”，通过提供单一品类玩具以及更低售价的策略，在市场竞争中脱颖而出，成功地颠覆了上世纪80年代以前小规模玩具杂货店的经营模式。
近日在反斗城在香港的中环店，顾客彭女士正带着她的女儿在体验一块儿童用的会发光的小黑板。她向第一财经记者表示：“我们经常来这里，这里的玩具都可以打开试玩，小孩子任意玩也不会遭白眼。像这样的玩具店真的不多，如果倒闭了倒是挺可惜的。”
亚洲门店不受影响
当地时间9月18日，反斗城在弗吉尼亚州的美国破产法院启动了破产清算程序。该公司声明称，希望可以借此获得30亿美元（约合199亿元人民币）的债务融资，来支持财务重组。反斗城的负债高达50亿美元，公司今年4月底现金仅剩3亿美元，不足以填补2018年到期的4亿美元的债务。
彭女士从事研究咨询工作，她非常重视对孩子动手能力的培养。女儿今年刚满3岁，正是智力开发培养最好的时间段。“体验为王，其实我们大人也很喜欢玩具店。”彭女士说道。
据她的介绍，当天的人气很旺，比平时还要多一点儿。
9月底的一个下午，上海下起淅淅沥沥的雨。第一财经记者来到反斗城长宁龙之梦店，店里的顾客依然熙熙攘攘，并没有受到任何影响。一位店员告诉记者：“听说了公司的新闻，但是我们还没有接到任何通知，照常营业。”
正好路过陆家嘴正大广场的刘女士也说，反斗城正大广场店没有任何关门的迹象。“我刚刚还在那里给孩子买了玩具。”刘女士告诉第一财经记者，“虽然网上也有很多便宜的产品，但是经常会买到假货。店里贵一些，可是买得放心。”
“如果真关了，以后到哪儿去买玩具呢？其实挺好的。”深圳一家初创公司Makeblock（创客工场）的副总裁李然对第一财经记者说。李然的公司做可编程机器人。他表示，自己是反斗城的8年常客。“家里好多玩具都是从反斗城搬回来的，是父母对孩子奖励机制的重要环节。”
一位从事青少年高尔夫培训的创业者告诉第一财经记者，自己是反斗城的忠实客户。另一位媒体编辑也对第一财经记者说道：“以前在反斗城买过小黄人，边玩边笑，（破产的事）好可惜。”
不过，也有对反斗城不太感冒的家长，他们主要是抱怨反斗城价格贵。
一位互联网公司的管理者方先生对第一财经记者表示：“价格贵，体验做得也不够好，分类比较乱，祸害我皮夹子多年！”他还说，一些家长会选择让孩子在店里玩过后，到网上去比价，然后选择最便宜的网站购买。“毕竟国内有太多便宜的替代品了。”方先生表示。
玩具反斗城官网图
总体而言，人们对于反斗城的印象大致是美好的，它在中国的运营也较为成功。
在亚洲，反斗城是具有独立法人资格的实体——美国反斗城持股85%，香港利丰零售持股15%，财务也独立于全球其他的反斗城公司。
这意味着，反斗城的亚洲门店可能不会受到申请破产保护的影响而关门。反斗城目前在全球拥有1600多家门店。
反斗城亚太区总裁卓康彦（Andre Javes）表示：“作为一家财务稳健自足的玩具零售商，反斗城亚洲公司将会保持在亚洲地区的高增长，加大投资。尤其在中国市场，我们现在运营135家门店。在今年接下来的几个月里我们将会开出22家新店。”
事实上，梅西百货历史上也曾申请过破产保护，但门店仍然照常运营。而对于反斗城，可能也不用太担心，公司找到注资并实现债务重组，并不是十分困难。
反斗城亚洲运营着226家门店以及35家特许经营门店；今年3月，反斗城日本公司的并入，使得这家玩具巨头的门店数又增加了161家。
“亚马逊狼”来了
冰冻三尺，非一日之寒。早在2015年，反斗城就关闭了纽约旗舰店。
此次反斗城在年底购物季到来之际宣布破产，随后也向其主要的玩具卖家，比如美泰（Mattel）和孩之宝（Hasbro）澄清债务情况，希望帮助后者为购物季做好必要的囤货准备。
反斗城的经营每况愈下，也折射了玩具行业的剧变。玩具生产商正在面临更加便宜的境外进口商的压力，大型玩具零售商的利润空间被挤压，孩子们越来越对平板电脑上瘾，而丢弃了传统的玩具娃娃和积木。
这种趋势从全球最大的玩具零售商到渠道商都难以逃脱。全球玩具巨头乐高本月早些时候宣布裁员1400人，裁员比例达到8%，公司最新一个季度财报业绩下滑，正在发力线上业务；而美泰过去5年股价已经下滑超过60%。在反斗城申请破产保护后，孩之宝和美泰股价受累，也双双下挫。美泰重挫超过6%。
与其他大型超市零售商如Target和沃尔玛的销售策略不同，反斗城几乎从不降价，而是提供一个非常特别的供顾客体验的场所。这种与众不同的定位，也成为反斗城在很长一段时间屹立不倒的理由。
反斗城不仅为玩具商提供了展示的空间，一些电影制作公司也利用那里的玩具为自己的电影做宣传，比如迪士尼旗下卢卡斯影业的《星球大战》系列电影。
但是，现在这种模式又在遭受新的挑战。受价格压力的影响，玩具生产商也在试图逐渐摆脱对反斗城的依赖。这就好像多年前运动品牌开始搬出大型的运动服装城，建立自己的网上销售渠道一样。毕竟比起通过渠道商，直销的利润要高出很多。
“传统零售有几个要素：货品、价格和便利性。”威汉营销传播集团董事总经理李骥对第一财经记者分析，“反斗城尽管东西很全，但毕竟是从全球供应链上采购的，没有自己独立开发的货品，或者说IP；而且它的价格也越来越丧失竞争力。”
更可怕的是亚马逊这类电商的崛起。它们几乎成为了已经习惯于网购的“千禧一代”（大致对应中国的“80后”和“90后”人群）父母生活的一部分。目前，亚马逊已经跃升成为仅次于沃尔玛的第二大玩具零售商。根据零售数据研究公司GlobalData Retail预计，2016年全球玩具销量的13.7%是通过网购实现，而5年前的这个比例仅6.5%。
另一方面，孩子对游戏的关注点正在从传统的玩具转向了电子设备。一家影视公司的员工邱先生对第一财经记者表示：“我花了一年时间，终于把女儿玩iPad的习惯戒了。”另一家咨询公司的赵女士则告诉记者：“玩具店不会消失，iPad早晚都会被父母封杀。”
玩具店不会消失
反斗城的变局让人们开始担忧：陪伴孩子们度过童年的玩具店，未来真的会消失吗？想象一个没有乐高的世界，孩子们和大人一样，趴在沙发上打电子游戏，这样的场景让很多家长“不寒而栗”。
“我认为玩具店还是有存在的必要，因为玩具就是要到实地去体验、去玩，这和在网上购买是完全不同的感受。”彭女士对第一财经记者表示，“反斗城出现了问题，需要对商业模式进行新的探索，但是玩具店肯定还会存在。”
方先生虽然对反斗城无感，却是英国玩具巨头Hamleys（哈姆利斯）的死忠。方先生本人也是玩具爱好者。他对第一财经记者表示：“伦敦的Hamleys快500岁了，还是活得很好，因为体现了一种价值观。”方先生介绍说，走进Hamleys的店内，店员会陪孩子一起玩，并不会诱导或说服家长买。“现在说消费升级，说的就是获得更好的体验；而心情愉悦了，顾客随时会愿意多花点钱。”他说道。
Hamleys在南京的门店热闹开张。（来源：三胞集团官网）
他进一步表示，乐高也同样有继续存在的价值。“乐高不只积木，它的动画和主题乐园也大有可为。”
李骥则对第一财经记者表示：“尽管乐高也在遭遇网络和电子媒体游戏的冲击，业绩出现明显下滑，但是相比反斗城，乐高的商业模式更加健全和多元化。”
李骥认为，乐高成功的核心是，它并不是一家纯粹的玩具公司，而是渗入了IP运营、娱乐、体验和教育产业，注重构建品牌文化，而且抓住了“成长和创意”这样永久的核心价值。
在西方，乐高主题乐园也受到大人的欢迎。从事生命科学研究的陈先生对第一财经记者表示：“乐高主题公园是我最爱去的场所，在我的孩子们还在上中学的时候，我们一家就成为了它的会员。”
陈先生正致力于研究多糖的多样性。“我的解构主义就是这样来的，实质上是在玩乐高积木。”他半开玩笑地说。
事实上，美国玩具销量近年来持续增长。市场调研公司NPD Group数据显示，主要受几部超级电影IP的提振，2016年和2015年美国玩具销量分别同比增长6%和7%，创下了1999年以来的最大增长。
距申请破产已过去一周多时间，卓康彦对于第一财经记者对相关进展的询问并没有做出答复。
不过，第一财经记者从深圳的反斗城门店了解到，它们新近开始了一轮大幅度的降价，比如一款400元左右的玩具，降价幅度在100元至150元左右。
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